22 mayo, 2014

¿Cómo de "emergentes" son tus mercados internacionales?

Factores a tener en cuenta a la hora 
de evaluar países en vías de desarrollo


Ultimamente cuando hablamos de internacionalización más que "emergentes", para definir los mercados, parece que hablamos de "emergencia" por la prisa con la que ponemos la etiqueta de objetivo a cualquier mercado que parezca que está creciendo; perdón, emergiendo.

Mapa de los BRIC




Hace unos días leía con atención un artículo de IESE Insigth titulado "Emerging Markets: What to Know Before You Go" (Mercados Emergentes: lo que tiene que saber antes de ir)

La introducción es muy reveladora. No sólo las empresas españolas huyen de un mercado nacional estancado, Europa y en menor medida EE.UU. andan a la búsqueda de mercados cuya clase media esté adquiriendo poder adquisitivo que genere grandes oportunidades comerciales. Sin embargo el término "emergente" y el desconocimiento de qué significa realmente puede acarrear ingratas sorpresas.

Para tener claro este concepto hay que tener en cuenta varios factores:


La amplitud del término
El término " mercados emergentes " se ha definido casi exclusivamente en referencia a zonas geográficas concretas. Si bien términos como los BRICS (Brasil, Rusia , India, China y Sudáfrica) o cualquiera de sus variaciones hacen referencia a naciones en proceso de rápido crecimiento e industrialización, muchos expertos sostienen que el término es peligrosamente engañoso, ya que los mercados emergentes no son una agrupación geográfica monolítica.

IESE sostiene que un mercado es "emergente" cuando " los intermediarios especializados necesarios para el buen funcionamiento del mercado están ausentes o funcionan incorrectamente; requiriendo que los participantes en el mercado tengas que buscar nuevas maneras de atraer a compradores y vendedores para un intercambio productivo" .

Si entendemos el término de esta manera, identificar los vacíos institucionales es clave para aprovechar las oportunidades en estos mercados, y cuanto más sepan las empresas e inversores sobre estos vacíos institucionales, más posibilidades tendrán de superar este reto.

Mi reflexión es que en la práctica el crecimiento exponencial está ahí y en estos mercados casi se puede tocar, pero acceder comercialmente de una forma eficaz es mucho más complejo que en mercados más desarrollados y normalmente requerirá planteamientos y estrategias muy alejadas de las practicadas hasta la fecha. Quizás una razón para que los exportadores noveles se piensen estos mercados dos veces, no vaya a ser que se crean que estos mercados se conquistan consiguiendo un listado de importadores...


El aspecto demográfico emergente
Con este planteamiento cualquier crecimiento poblacional dentro de una economía, ya sea en el mundo desarrollado o en desarrollo, puede ser considerado " emergente". Así por ejemplo si tomamos el grupo de los jóvenes (13 a 19 años) a nivel global su poder de compra crece y ya está valorado en 750.000 millones € con categorías como la ropa, el ocio y el entretenimiento como estrellas. 

Este grupo de edad crece especialmente en la economías emergentes, pero su importancia es global y el éxito de muchas empresas dependerá de su capacidad para ofertar a estos adolescentes, independientemente de dónde se hallen.


Otros países atractivos, no sólo los de moda
Hay vida más allá de los BRICS. En un recientemente publicado índice de atracción del capital riesgo que cubría 118 países mercados como Turquía, México , Indonesia , Nigeria y Filipinas consiguieron buenas posiciciones. Este estudio sugiere que los inversores harían bien en ampliar su visión más allá de lo que a menudo se promociona como los mercados de moda.

También hay que señalar que el estudio pone de relieve los riesgos de estos mercados emergentes, sobre todo en relación al desequilibrio entre unas oportunidades de crecimiento excepcionales frente a sus infraestructuras financieras.


Más allá del crecimiento del PIB
Para tomar la mejor decisión de inversión posible, el profesor del IESE Javier Estrada recomienda evitar la tentación de centrarse exclusivamente en las economías de más rápido crecimiento en el extranjero, medido en base al crecimiento del PIB.

"Muchos inversores asumen que la inversión en las economías de rápido crecimiento, como China y la India es una forma segura de buenos rendimientos, pero los datos históricos demuestran lo contrario", argumenta.


Encuentra tu nicho de mercado
La clave es encontrar el nicho de mercado adecuado, o crear uno completamente nuevo. Un buen ejemplo es la empresa panificadora Bimbo con sede en México. Esta ha adoptado una estrategia de bajo costo, adaptando cuidadosamente su propuesta de valor a las realidades sobre el terreno de cada mercado en el que entra.

La clave está en conocer a tus clientes mejor que sus competidores.


Delimitación del Enfoque
Aprovechar con éxito una nueva oportunidad es un proceso complejo y único, ninguna fórmula es válida en todos los casos. El éxito depende de saber qué preguntas hacer y ajustar las propuestas de valor a los mercados, y no al revés.


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