28 enero, 2014

3 lecciones de los consumidores a las empresas sobre su expansión global

Internacionalizar requiere no sólo conocer el mercado, 
sino comprender a sus consumidores


Hace unos días leí el artículo "3 Lessons Consumers Have Taught Businesses About Global Expansion" y me pareció tan bueno que he optado por presentártelo adaptándolo a nuestro entorno empresarial.

Cuando se estudia comercio exterior siempre salen los casos de empresas, multinacionales en muchos casos para mayor sarna, que llegan a un país como los romanos a la Galia: grandes medios, éxitos recientes en mercados similares y un producto apoyado en una marca simplemente imbatible.... Solo que en este cuento Asterix y Obelix no necesitan pociones mágicas, les basta con seguir consumiendo los productos que conocen y valoran de toda la vida para ganar la guerra.

El tortazo al "invasor" está garantizado, otra cosa es que la empresa aprenda la lección y se enmiende. Estas son las tres lecciones para evitarlo:

internacionalización, exportación, mercados



1. Colabora con tus consumidores locales y utiliza sus consejos

El artículo en cuestión explica el desembarco en EE.UU. de una empresa española que conocemos todos: Banco Santander. Comenta como cuando en 2009 compró el banco americano Sovereign lo primero que hizo fue preguntar a sus clientes como sería su banco ideal. No fue hasta octubre del año pasado que el Santander se expandió en nueve estados incluyendo su propia aplicación móvil, campaña publicitaria y depósito bancario apoyado en los resultados de sus encuesta.

Yo añadiría que es en estas situaciones donde el poder de las redes sociales se hace evidente y se convierte en una herramienta fundamental que permite compartir información en ambas direcciones.


2. Innova siguiendo las preferencias de tus consumidores locales

El paso lógico siguiente: adáptate a los gustos locales según la información recabada. El caso de las galletas Oreo en China a mediados de los 90 es un buen ejemplo. Hasta que su dueño, Kraft Foods, no las fabricó menos dulces, rectangulares en vez de redondas, esponjosas en vez de sólidas y además bajó su precio no se convirtieron en la galleta más vendida de China y se expandieron a Asia, Australia y Canadá.
Esto sólo ocurrió a partir de 2006, después de consultar al consumidor chino. ¿Puede tu empresa aguantar una década sin acertar con la oferta adecuada?

El fabricante sevillano de tortas de aceite Inés Rosales podría decir algo al respecto. Su oferta internacional les ha llevado a bañar sus tortas en chocolate y hacer versiones con diferentes sabores. A cada uno lo suyo...


3. Expande tu marca, pero no diluyas tus valores

En 2013 IKEA publicó la versión saudí de su catálogo internacional borrando todo rastro de mujeres y niñas. La controversia internacional generada sobre cómo una empresa proveniente de un país como Suecia, ejemplo de igualdad, llegó a esa decisión empujó a la empresa a pedir disculpas públicamente.

La conclusión es que una marca global debe mantener su identidad más allá de confrontaciones con ciertas costumbres locales. Esas incoherencias son tenidas en cuenta por todos los clientes allá donde se encuentren.


Como conclusión podríamos decir que saber preguntar y escuchar a tu consumidor en destino, adaptar tu oferta a sus respuestas y que tu marca refleje tus valores siempre y en todo lugar son estrategias que llevan al éxito.


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