11 marzo, 2013

AGENTES COMERCIALES VS. VENTA EN INTERNET


¿Te saltas a tu agente comercial mediante la venta online?


A nadie se le escapa que desde hace algunos años compramos de forma diferente.

Hace una década comprar en internet era una rareza; la mayor parte de las compras se realizaban físicamente en establecimientos comerciales.

Los términos todavía no se han invertido completamente, pero la compra online gana terreno rápidamente. De hecho en términos de inversión publicitaria acaba de ocurrir en nuestro país.

Ante este proceso que parece imparable exportar a través de internet de forma habitual es simplemente cuestión de tiempo. Ya hace tiempo que lo consideramos y evaluamos como un canal viable a nivel de consultoría de internacionalización, pero todavía es poco común. 

Sin embargo hoy pretendo ir un paso más allá para evaluar qué relación se establece cuando el principal colabora con agentes comerciales y además vende a través de internet en el mismo mercado.¿Son compatibles la venta online y los agentes comerciales?



Cuando un principal concede a un agente un territorio, éste se limita a un territorio geográfico determinado y sólo a veces también a un canal específico dentro de este territorio. Sin embargo, con la venta online puede perfectamente tener acceso directo a los clientes finales en el territorio del agente.

Como siempre el problema surge cuando no se ha tenido en cuenta previamente y no se ha especificado en el contrato de agencia. En esa situación, ¿puede la empresa vender online sin restricciones? ¿Puede reclamar el agente comisión de esas ventas teniendo en cuenta que puede haber una reducción en los pedidos realizados por los minoristas?

Es cierto, que incluso sin una disposición especifica en el contrato, el principal podrá siempre vender online a sus clientes finales, ya que la concesión de un territorio a un agente se fundamenta en la exclusividad sobre los minoristas no sobre los consumidores finales. A pesar de esto, con el fin de evitar conflictos futuros, es harto recomendable que las empresas intenten incluir una disposición específica en su contrato con el agente que les permita vender a través de su propia página web.

Evidentemente aparte del problema con el agente los roces con los minoristas no se harán esperar tampoco, ¿cuál es la posición de la empresa si los clientes del agente se quejan de las ventas online? ¿y si los minoristas quieren vender los productos del principal en su propia página web?

Estos son problemas que debes anticipar, pero que no deberían limitar tu acceso a un nuevo mercado potencialmente enorme, siempre que actúes de manera leal, tanto con el agente como con los minoristas. Si tu agente vende a los minoristas a precio mayorista, tu empresa no puede ofrecer esos productos directamente por menos de ese precio al por mayor, ya que esta situación implicaría casi con toda probabilidad el incumplimiento de tus obligaciones como principal.

Con respecto a las ventas online de los minoristas, una vez que tú como propietario de la marca has tomado la decisión de suministrar al minorista y no has contemplado de antemano la limitación o las condiciones de este tipo de venta, probablemente será demasiado tarde para imponer limitaciones. Por ello imponer límites, no sólo de precio sino también formales para proteger tu marca, como solicitar la revisión y aprobación del formato de la venta online, o el propio uso de tus marcas o logotipos parecen una obligación que debes asumir en tu papel de principal.

Como conclusión empieza a asumir que el comercio online es un mercado imparable que si no se aborda adecuadamente en el contrato de agencia es probable que te conduzca a conflictos en el futuro.



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