20 noviembre, 2012

LA MARCA PAIS DE NUESTROS COMPETIDORES

¿Cómo sería tener una "Marca España" potente?


Marca España
Mucho se habla actualmente sobre la Marca España y de lo golpeada que está siendo por los titulares de la prensa económica mundial. 

De un tiempo a esta parte, con el auge de las exportaciones y la mayor aún necesidad de exportar, da la sensación que de repente se echa en falta una marca país en el Estado de las autonomías.

Paradójicamente ese anhelo marquista / nacionalista sale a la superficie cuando el País Vasco y Cataluña, dos de las grandes potencias exportadoras a nivel regional no sólo se niegan a integrar sus oficinas comerciales en las Ofcomes sino que directamente convierten sus respectivas elecciones autonómicas en una especie de referendum sobre su independentismo.

Si a ello sumamos que la media docena de multinacionales de prestigio con las que cuenta nuestro país prefieren ser apátridas a la hora de mostrar su origen, lo cierto es que el orgullo patrio desde la perspectiva empresarial no pasa por sus mejores momentos.



Como en estos casos, siempre es bueno comparar. Estirar un poco el cuello y mirar más allá de nuestras fronteras. ¿Cómo se benefician nuestros competidores de sus respectivas marca país? Antes del verano leía en el blog de UbiFrance, el homólogo del ICEX, un artículo que hoy rescato como origen de este comentario y que traducido titulaba "Las empresas francesas que utilizan el "Made in France" para exportar mejor"

Trata el caso de tres empresas francesas que se apoyan de manera importante en su marca país: un fabricante de mobiliario al estilo siglo XVIII, una empresa de servicios y una tercera del sector de la moda.

Todas ellas enarbolan su nacionalidad en los mercados internacionales. La rica historia francesa y unos encajes fabricados localmente son dos argumentos favorables. El "French touch" de la consultora de marketing en Estados Unidos está bien valorada; por no mencionar la credibilidad que le aporta su acento francés a una empresa de moda.

Sin embargo las tres empresas confirman que ser francesas no abre las puertas por si sólo. Si no se es competitivo desde el principio y sin la necesidad de etiquetas complementarias no hay nada que hacer. Por lo tanto la marca país no deja de ser una ventaja secundaria. Es más, en determinadas situaciones a Francia se la relaciona con precios caros, falta de reactividad y cierto grado de arrogancia, por lo que también entran en juego los estereotipos negativos.

Las  reflexiones son varias. Primero deberíamos comprender que teniendo España una historia como mínimo igual de rica  que Francia y empresas de moda de primer orden mundial es nuestro vecino quien ha sabido sacar provecho y asociarla como símbolo nacional en la mente de los consumidores internacionales. Algo habrán hecho mejor que nosotros, y algo deberíamos empezar a hacer nosotros.

En segundo lugar es obligado poner la importancia real del factor marca país encima de la mesa. Es evidente señalar que todo suma, pero por otro lado queda claro que el origen no cierra una venta. Refuerza los factores positivos, pero la oferta debe contar con ellos previamente. 

Como conclusión podemos resumir que se puede competir perfectamente sin marca país. Sin embargo da la sensación desde dentro que España no es que no la tenga, sino que ésta es más bien negativa; un sobrepeso que arrastrar en nuestro peregrinaje exterior. Parece en algunos momentos que, tal y como hacen nuestras multinacionales, mejor no tener origen que ser español. ¿Estás recibiendo algún comentario en este sentido por parte de tus contactos internacionales? ¿Cuál es tu opinión sobre nuestra marca país?



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