09 octubre, 2012

EXPORTAR CON CABEZA

Distingue entre estrategia y plan de marketing y sobre todo...
¡ten uno de cada!

Pocas decisiones son tan trascendentes para cualquier empresa como su internacionalización.

“Probar a ver qué pasa” es en la mayoría de los casos una mala solución, que acaba en abandono.

“Lo que pasa” es que competir en mercados exteriores es muy complejo, lleva tiempo y hay que saber hacerlo.

Todo ello conlleva forzosamente la definición de una estrategia; en este caso de internacionalización. Formular una estrategia es la base de cualquier actividad empresarial: marca a la empresa exportadora hacia dónde se dirige y cómo se debe llegar.






 La estrategia define factores como la selección de un mercado objetivo y la determinación de las políticas del precio del producto, promoción y distribución que la empresa debe implementar. Se trata en definitiva de estudiar como puede nuestra empresa competir en los mercados de exportación. Todas las áreas de la empresa se ven afectadas, no sólo el departamento comercial, y por consiguiente todos los empleados.

La pregunta siguiente es ¿cómo se ejecuta una estrategia? Mediante un plan de marketing de exportación.

Un plan de marketing de exportación es una guía paso a paso para la implementación de estrategias. Esboza las acciones que dejen ejecutarse en cada caso, definiendo un calendario y fijando presupuestos detallados para cada paso.

Un buen plan de marketing debe responder a todas las preguntas sobre cómo la estrategia de la compañía de exportación se ejecutará y dirigirla para la consecución del objetivo estratégico. Estas cuestiones incluyen qué papel va a jugar la exportación en el crecimiento de la empresa, los resultados a obtener, las líneas de productos que se verá afectadas y, aspecto fundamental en las PYMEs, definición de responsables y el nivel de compromiso de la dirección de la empresa.

Por lo tanto y para dejar definiciones claras, la estrategia es la definición de "qué es lo que se quiere" y el plan de marketing es "cómo se va a logar". Así si por ejemplo la estrategia consiste en acceder a nuevos segmentos de mercado, el plan de marketing correspondiente consistirá en el desarrollo de una campaña  dirigida a esos segmentos. 

De hecho la estrategia y el plan de marketing de una empresa se encuentran estrechamente relacionados entre sí. A medida que se llevan a cabo los diversos pasos del plan la propia estrategia se puede ver modificada en base a los resultados. La interacción entre ambos debe ser continua.

La base de un plan de marketing es la información. El primero es sólo tan bueno como la calidad de los datos que recoge y aún más importante el análisis realizado durante el proceso de planificación.

Es importante obtener la participación de todos los niveles de la administración en este proceso y hacerles ver que, para tener éxito, toda la empresa el compromiso de exportar objetivos es esencial. Un plan de  marketing de exportación típico se centra en los objetivos de marketing, segmentación de mercado y posicionamiento, investigación de mercado, las características de la línea de productos, canales de distribución y estrategias de promoción. 

El plan debe detallar las acciones necesarias con suficiente detalle y debe establece metas de exportación, presupuestos y cronogramas de actividades, así como asignar responsabilidades para su ejecución.

¿Cómo es o ha sido tu experiencia en este campo? ¿Has echado de menos en algún momento más reflexión y menos imposición de resultados a corto plazo?


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