24 julio, 2012

EXPORTAR YA NO ES LO QUE ERA

Se acelera la evolución hacia fórmulas
más complejas que la mera exportación

Evoluación de la internacionalización desde la exportación a la implantación en destino
Exportar ya no se hace como se hacía hasta hace bien poco. De hecho técnicamente cada vez se exporta menos.

Si bien la ruta clásica hacia la internacionalización sigue siendo válida, lo cierto es que la mayor globalización junto con la mayor complejidad de los mercados, especialmente los emergentes, están teniendo consecuencias profundas en la manera de salir al exterior de las empresas.

Exportar de forma indirecta, a continuación directa y posteriormente implantación en destino de algún tipo está perdiendo validez a marchas forzadas.

La casi obligación de aportar valor añadido a los clientes internacionales vía comunicación con los clientes, gestión y entrega de pedidos, servicio postventa, acceso a información comercial y la propia creación de marca ya imponen la presencia física de las empresas en los mercados en los que tratan.

Por no hablar de servicios tales como consultoría, enseñanza o diseño; sólo por mencionar unas pocas de las actividades que más están saliendo fuera de España en estos momentos; que ya apenas dejan otra posibilidad que no sea la implantación.

El trato con mercados cada vez más alejados geográficamente con los consecuentes cambios horarios y la limitación temporal que imponen y sobre todo la invitación, poco amable generalmente, por parte de los mercados más atractivos a invertir y generar riqueza en el país están acelerando este proceso.
Un buen ejemplo lleva siendo algún tiempo Brasil, que protege su mercado mediante barreras arancelarias y comerciales que no deja mucha opción salvo convertirse en una empresa local.

En líneas generales tres son los tipos de implantación:

  1. Oficina de representación: se trata básicamente de un despacho que permite contar con una dirección postal y un número de teléfono locales. No tiene personalidad jurídica empresarial, pero ya permite desplazar parcial o permanentemente a empleados. Existen complejos tanto privados como apoyados por las organizaciones regionales de apoyo a la internacionalización que simplifican esta implantación y permiten reducir costes con un servicio llave en mano.
  2. Creación de una filial: se trata de la creación de una empresa nueva con sede en el mercado de destino sujeta a sus leyes y regulaciones en todos los aspectos.
  3. Establecimiento de una Joint Venture: creación de una nueva empresa junto con un socio local. La propiedad de ésta  va sujeta al grado de inversión y riesgo que aporta cada una de las partes. Normalmente el socio extranjero aporta la parte fundamental del capital y know-how técnico o tecnológico mientras que el socio local aporta el conocimiento del mercado, su regulación y los contactos comerciales.

La elección de una de estas tres fórmulas no siempre es evidente y debe ser valorada concienzudamente. Para ello es fundamental para la empresa con intención de implantarse la intervención de un consultor en el mercado destino que aconseje sobre la mejor opción y gestione todas sus fases.

Las consecuencias en el corto plazo para las PYMEs que requieren una implantación exterior no son fáciles de gestionar. Aparte de meter aún más presión en el delicado equilibrio de sus recursos humanos y de sus finanzas, una implantación significa que a partir de ese momento ya no es una sino dos empresas las que deben ser gestionadas. Una de ellas a mucha distancia tanto geográfica como empresarialmente, y como hemos visto quizás de la mano de un socio poco conocido. Sin duda todo una aventura para empresas poco habituadas a estos menesteres.

Sin embargo y para ir concluyendo valoremos qué aporta una implantación. Evidentemente y tras el esfuerzo que conlleva permite convertir un mercado exterior en nuestro mercado local, con las ventajas asociadas:
  1. Control sobre el marketing y las ventas.
  2. Mayor presencia y desarrollo de nuestra marca, defensa de nuestras patentes y derechos de autor mejorada.
  3. Mejor comunicación, en el idioma de nuestros clientes y sin diferencias horarias.
  4. Conocimiento y comprehensión de las condiciones del mercado mediante nuestros propios empleados.
  5. Posibilidad de estocar y entregar de forma local con la consecuente mejora de nuestro servicio y atención al cliente.


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