11 julio, 2012

ESTRATEGIAS DE BUSQUEDA Y SELECCION DE AGENTES COMERCIALES

Cómo gestionar el solape geográfico de dos agentes comerciales 

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La semana pasada mantuve una larga conversación telefónica con una PYME del sector de herrajes interesada en los servicios de búsqueda y selección de agentes comerciales británicos de Agent Base España

Uno de los puntos en los que más insistía la responsable de exportación era que su empresa quería sus agentes comerciales repartidos de forma homogénea en el Reino Unido. Se trata de una solicitud habitual por parte de las empresas, que suele ir de la mano junto con querer un agente en Londres. Agent Base tiene capacidad para satisfacer ambos criterios ya que podemos, sin excesiva dificultad, filtrar por zonas geográficas.

Sin embargo, y este es el motivo detrás de este artículo, dar tanta relevancia al aspecto geográfico suele ser contraproducente y malograr los resultados de selección. Dicho de otra manera, todavía no ha habido una empresa que nos haya dicho algo así como: "me da igual donde estén y como estén repartidos, quiero los mejores X agentes comerciales que puedas seleccionar para mi empresa". 

Escoger a los agentes primando su zona de residencia/trabajo significa casi forzosamente dejar fuera a algunos de los mejores agentes; medidos en términos de experiencia, conocimiento del sector, capacidad de venta y por supuesto interés real en la oferta de la empresa española (Principal). Frente a esta situación no me canso de argumentar a las empresas, que no siempre acaban por aceptarlo, que quizás dos de los agentes que cumplen el perfil buscado viven a tan sólo unos kilómetros (alguna milla menos) uno del otro.

Algunas empresas parecen temer el gestionar agentes que se solapan geográficamente,cuando la realidad nos dice que lo raro es que en cuanto se tiene media docena de agentes, no haya condados compartidos. 

Dos puntos son fundamentales a la hora de gestionar estos solapes de actividad: la anticipación y la división en capas. La primera es puro sentido común y consiste en asumir el problema en cuanto sepamos que existe para no dejar que genere situaciones embarazosas en las que todas las partes (agentes concernidos y Principal) se vean perjudicadas. El paso principal es poner en conocimiento la situación a los agentes e intentar encontrar una solución de consenso a la mayor brevedad posible. 

Ceder la zona al primer agente que la solicitó, dársela al que resida en ella, al que demuestre poseer más clientes o generar mayores ventas o incluso repartir los clientes uno a uno pueden ser soluciones factibles.

Dentro de este abanico de posibilidades existe una que debido al carácter meramente territorial con el que han actuado tradicionalmente los agentes comerciales en nuestro país es poco conocida por las empresas españolas: la estratificación o división por capas; que los británicos denominan "layering".  Más que de capas deberíamos referirnos a segmentos de mercado a los que se dirigen los agentes.

Los agentes comerciales se especializan en estos segmentos, es decir en un determinado tipo de empresa a la que intentan vender la mayor cantidad de productos posible. Aquí entramos en otra discusión habitual con las empresas sobre la importancia que realmente tiene que un agente conozca y tenga experiencia en la venta del producto o servicio del mandante español. Trataré este asunto en el futuro pero ya adelanto mi respuesta, que es siempre la misma: lo importante es que el agente tenga acceso y trate con los compradores potenciales, por encima de que conozca el producto que se le ofrece.

Volviendo a la estratificación mientras que dos agentes cercanos geográficamente no compartan segmento de mercado no hay problema alguno. Evidentemente existen excepciones, como aquellos con un único segmento o con muy pocos potenciales compradores.

En definitiva y como conclusión de este artículo me gustaría transmitir a las empresas interesadas en seleccionar agentes comerciales que no se trata de colorear o poner chinchetas en un mapa sino de atraer a los mejores profesionales de la venta, allá donde estén.


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2 comentarios:

  1. Totalmente de acuerdo con este artículo. Alguna vez me he visto en la coyuntura del solape geográfico de dos agentes. Lo resolví otorgándosela al primero que me la solicitó, que a la vez pasaba por ser el más dinámico y metódico en su trabajo.

    También me encuentro con agentes que se atribuyen extensas zonas geográficas que seguramente no podran atender tan bien. Ya lo dice el refrán: "el que mucho abarca, poco aprieta".

    Hay que tener en cuenta el potencial económico de cada zona, que no siempre se corresponde a su extensión geográfica. Yo utilizo todos estos elementos (temporalidad, potencial y dinamismo personal) para resolver estos conflictos.

    Y por supuesto, importantísimo lo de la estratificación por tipología de producto o canales de distribución. Con tres o cuatro gamas de productos que difícilmente se cruzan, me valgo de agentes para promover dos de ellas. Obviamente el solape geográfico existe, pero no es fuente de conflicto ninguno.

    Estoy segura de que aunque muchas empresas no lo digan expresamente, todas quieren "el mejor" agente. Por eso tal vez se haga hincapié en otros aspectos como total cobertura y experiencia.

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  2. Gracias nuevamente Atalantas por tu comentario y por la interesantes matizaciones que planteas.

    La situación que describes sobre el agentes que pide al mandante más de lo que puede abarcar es habitual. Todos nos podemos imaginar que lo intentan para no tener que compartir territorios con otros agentes. Sin embargo en otras ocasiones lo que pretenden es justo lo contrario: contratar (oficiosamente en muchos casos) como sub-agentes a otros agentes colegas convirtiéndose ellos en agentes nacionales; con o sin el conocimiento del mandante.

    Tomo nota de este punto para un futuro artículo.

    Veo que tienes experiencia en la gestión de agentes y que ya has vivido (y sobrevivido) a este tipo de situaciones, muy bien.

    Saludos cordiales

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