12 diciembre, 2011

LA IMPRESCINDIBLE UNIFICACION DE LA MARCA ESPAÑA

¿Conseguirá Rajoy salvar el "Made in Spain"?

Mi colega Pedro Amengual de Argos Consulting me envió este fin de semana un recorte de prensa del diario El Mundo de hace un par de semanas titulado "El PP renovará el Icex para impulsar la marca España".

En él se detallan los objetivos del nuevo gobierno entrante respecto al Instituto de Comercio exterior en general y a la marca "Made in Spain" en particular.

Al parecer el nuevo Ejecutivo pretende relanzar el organismo nacional en materia de internacionalización, ido a menos debido a sus recientes recortes presupuestarios; y hacerlo en oposición a las "embajadas" regionales, casi 200 y con un presupuesto global superior a los 150 millones €.





Poniendo dos esperpénticos ejemplos de ferias internacionales en las que la imagen de España queda dividida en 17, la intención es aumentar el presupuesto del ICEX, rediseñar sus actuaciones y potenciar una única marca España junto a las comunidades autónomas y las Cámaras; que parece se mantienen en la estructura de apoyo a las empresas.

Aprovechando que el PP gobierna en la inmensa mayoría de las regiones y que los presupuestos están como están esta iniciativa tendría visos de salir adelante. Y digo "tendría" porque como todo en este país las cosas nunca son fáciles cuando hay política de por medio.

Remontándome al mes de septiembre, Expansión publicaba la noticia " Las autonomías salvan del ajuste de gasto a sus ‘embajadas’ en el exterior"; con lo cual el enfrentamiento está servido entre el ICEX y los Organismos Regionales y entre las propias autonomías que empezarán a cruzarse agravios comparativos.

A partir de ahí sólo podemos empezar a especular sobre el resultado final de esta iniciativa. Personalmente dudo mucho que Valencia, Cataluña o Madrid cierren oficina alguna de su representación internacional. Algunas como Galicia no sólo no está cerrando, sino que las últimas noticias es que está ampliando su red exterior. Cerrar oficinas se vendería muy mal al empresariado local, por no hablar de los posibles despidos que podría conllevar.

Por lo tanto dando por hecho que las 200, según El Mundo, 300 según Expansión, oficinas permanecerán abiertas, éstas no van a apoyar el "Made in Spain" por pura coherencia presupuestaria. En la práctica esta marca será defendida únicamente desde el ICEX, que quizás gane en visibilidad internacional  si cuenta con mayor presupuesto para hacerlo, pero en todo caso es poco probable en que el corto plazo contemos con una sola, única y potente imagen de España en el extranjero.