29 noviembre, 2011

5 ESTRATEGIAS PARA ACCEDER A MERCADOS EMERGENTES

Cómo crecer con los que más crecen

El viernes pasado me reuní con un fabricante de muebles de cocina; una PYME, para más señas. Sus responsables, con los que trato regularmente, me pusieron al tanto sobre un reciente viaje de prospección que acababan de hacer en Oriente Medio. 

Les llamó la atención la disposición a entablar contacto y el grado de apertura de sus interlocutores en contraposición a la situación que se están encontrando en los mercados europeos: saturación, fortísima competencia por parte de empresas habitualmente mucho más grandes y establecidas y profesionales poco profesionales y reacios a compromisos a medio plazo; entre otros factores.

Factores cada vez menos compensados por la cercanía geográfica, una misma moneda, un alto grado de seguridad jurídica y una cierta afinidad cultural y empresarial; todos y cada uno de éstos puestos en entredicho últimamente.

Yo no dejo de recomendar a las empresas que empiezan a internacionalizarse que evalúen los mercados europeos como opción inicial y que opten por un segundo o tercer mercado fuera del Euro como complemento. Pero lo cierto es que esta teoría es cada vez menos válida y ha hecho que España, con la excepción de Latinoamérica, concentre excesivamente sus exportaciones a mercados europeos, los de menor crecimiento mundial. Vender donde se crece poco no es una buena estrategia de internacionalización.



Reflexionando sobre ello hoy os presento un documento publicado por Accenture titulado "Gearing up for growth - Five imperatives for success in emerging markets" ("Prepararse para crecer - Cinco imperativos para tener éxito en mercados emergentes") En él se trata de dar una serie de recomendaciones sobre cómo actuar en estos mercados de alto crecimiento.

Los puntos fundamentales de estas 24 páginas en inglés son los siguientes:


IMPORTANCIA DE LOS MERCADOS EMERGENTES
  1. Se calcula que en los próximos 5 años el 62% del crecimiento global provendrá de mercados emergentes.
  2. Mejores resultados durante la recesión y una salida con más fuerza ha disminuido la difrencia entre emergentes y desarrollados.
  3. Los emergentes ya no sólo son los BRICs (Brasil, Rusia, India y China) En 2011 Argentina, Chile, Indonesia, Filipinas, Vietnam o Qatar crecerán por encima del 5%.
  4. La estabilidad macroeconómica de los emergentes hace que Indonesia o Uruguay tengan actualmente mejores puntuaciones que Grecia o Irlanda.
  5. Las empresas provenientes de mercados emergentes ganan peso: en 2010 ya son 95 en la lista Global 500, sólo eran 70 en 2007. Estas empresas ya están poniendo en duda el liderazgo de las multinacionales basadas en países desarrollados.
  6. Cada vez más y en mayor número de sectores para ser líder mundial habrá que serlo en los mercados emergentes.

CINCO OBLIGACIONES PARA ABORDAR MERCADOS EMERGENTES
  1. Mira más allá de los titulares: las grandes cifras esconden datos relevantes. Ej. China es el país emergente más grande y llamativo, pero cuando se evalúa el segmento de hogares con altos ingresos (más de $75.000 anuales) su número está por debajo de los de México, Corea del Sur, Brasil o Rusia.
  2. Cuidado con las curvas de crecimiento: los ciclos de desarrollo desde la adopción a la madurez de productos y servicios en los mercados emergentes son diferentes. Los crecimientos de ingresos y el abaratamiento de precios reducen los plazos y hacen que la saturación se alcance antes. Las estrategias de "ver y esperar" pueden ser arriesgadas cuando las ventanas de oportunidad se cierran antes de los previsto en estos países.
  3. Descubre segmentos similares en mercados diferentes: la globalización hace que haya más semejanzas entre mercados que entre regiones de un mismo país. Identificar estos segmentos y posicionarse en ellos de forma competitiva creará importantes sinergias y economías de escala. Piensa en áreas y ciudades, no en países.
  4. La importancia de la información: la dificultad para obternerla en estos mercados la convierte en un factor competitivo muy valorado que permite tomar decisiones con conocimiento.
  5. Competir en factor riesgo: hay que asumir que los mercados emergentes conllevan de forma innata un mayor riesgo, a veces imprevisible como ha sido el reciente caso egipcio. Las empresas deben aprender no sólo a detectarlo sino a  planificar medidas eficaces para paliarlo.

Aquí tenéis el original:

Five Imperatives for Success in Emerging Markets Accenture

¿Cómo está enfocando tu empresa estos mercados?¿Son prioritarios en vuestra estrategia de internacionalización o tan sólo un complemento a mercados más desarrollados?