04 julio, 2011

FERIAS: MODO DE USO

La utilización de ferias sectoriales 
como forma de promoción comercial


Hace unos días el diario El Economista publicaba un artículo sobre la utilización de las ferias como fórmula de promoción internacional: "Cómo ir de feria por el mundo sin desperdiciar el tiempo ni el dinero"

Este artículo me ha hecho reflexionar sobre la evolución de este instrumento en los últimos años y sobre cómo se debe enfocar su utilización. En el pasado, hace 10-15 años, la exposición en ferias era la acción comercial por excelencia, la punta de lanza de una empresa con pretensión de penetrar un determinado mercado alrededor de la cual giraban el resto de iniciativas enfocadas a tal objetivo. Dicho de otra manera se trataba de un evento costoso pero que reportaba suficientes contactos en cantidad y calidad para hacerlo rentable.






La evolución de esta rentabilidad ha ido disminuyendo con el paso del tiempo; o al menos esa es la impresión de las empresas. Y es que la transición entre un evento en el que las empresas regresaban a España con pedidos confirmados por el simple hecho de exponer, a conseguir 3-4 contactos "aceptables" con los que empezar a hablar tras la feria ha pillado por sorpresa a más de un responsable; que en muchos casos no han sabido adaptarse a la nueva situación y han optado por la solución más drástica: no exponer.

Estos mismos suelen ser los que se quejan de que "para ver a la gente de siempre, que no me compra, y tener que  invitar a jamón a los clientes que ya tengo y que no se van del stand, no voy"  Personalmente esta frase me parece reveladora: más allá de la asistencia o no a ferias es todavía un resumen de la filosofía exportadora de muchas empresas de este país....

Por otro lado no dispongo de datos para evaluar el número de asistentes y expositores a ferias a lo largo de esta última década, ni si el precio del metro cuadrado ha aumentado o no. Lo que sí me parece razonable asumir es que cada vez hay más ferias, más especializadas y en mayor número de mercados, que viene a ser una mayor segmentación. Lo cual no es malo, salvo para aquellos que valoran las ferias por el número de tarjetas de visita recibidas al final de la misma.

En la actualidad yo no recomiendo exponer en ferias como primer paso en un mercado nuevo. Ni siquiera yendo acompañado, y subvencionado, por organismos oficiales. Desde mi punto de vista exponer en stands grupales disuelve la imagen de empresa y homogeneiza excesivamente nuestra oferta, que se ve presionada en precio frente a productos muy similares del mismo stand. 

Personalmente recomiendo las agendas comerciales, visitando a potenciales clientes en sus oficinas como primer paso y sólo pensar en las ferias como herramienta de posicionamiento y de apoyo comercial a clientes ya establecidos (importadores / distribuidores) Además la teoría dice que antes de exponer en una feria se debe de conocer previamente yendo como visitante. Consejo que me parece válido especialmente para las ferias europeas en las que con dos días y un coste global asumible se puede hacer fácilmente.

Por último un consejo válido en todos los casos: PREPARACION. ¿Todavía hay alguien por ahí que se limita únicamente a montar el stand? Las Cámaras cuentan con unas guías muy buenas, que os recomiendo encarecidamente. Una de ellas trata precisamente sobre las ferias, no dejéis de echarle un vistazo.